Dobry marketing.

Lubicie testować nowości kosmetyczne? Ekscytujecie się nowym składnikiem, który ma być lekiem na całe zmarszczkowe zło? A może musicie wypróbować każdy nowy zabieg kosmetyczny, bo to on będzie tym jedynym cudownym?

Jeśli tak, to ta historia jest dla Was. Jest prawdziwa i w dodatku z morałem. No tak mi się przynajmniej wydaje, że to coś na końcu to rodzaj morału, no albo refleksji, jeśli ktoś woli.

Policzyłam i wyszło mi, że to było jakieś 12 lat temu. W branży kosmetycznej już wówczas panowała moda na kosmetyki "naturalne" (uwierzcie mi, że ten cudzysłów jest tutaj bardzo potrzebny). Szczególnym zainteresowaniem cieszyły się wtedy oleje naturalne, jako składnik kosmetyczny. Jeden z nich zdawał się być absolutnym królem. Olej arganowy, bo o nim mowa świętował wówczas szczyty popularności, a każdy następny rok przynosił coraz to nowe produkty z dodatkiem tego surowca. Nazywano go "złotem Maroka" lub "eliksirem młodości", opisywano jego właściwości odmładzające, a liczne zastosowania sugerowały, że jest on panaceum na większość problemów skóry, no i przede wszystkim, że jest wyjątkowy i jedyny taki na świecie.

Lata mijały, a popularność oleju arganowego nie malała. Trudno było znaleźć markę kosmetyczną, która nie miałaby w swojej ofercie produktu z dodatkiem tego składnika. Przedstawiano go, jako olej inny niż wszystkie, absolutnie cudowny i nie do zastąpienia niczym innym. Przyznaję, że i ja uległam tym opowieściom. Dużo czytałam na jego temat, kupowałam, stosowałam i bardzo wierzyłam w jego moc (to było prawie, jak religia). No krótko mówiąc chciałam pozostać z nim na wieki, ze skórą gładką niczym wyprasowany obrus na świątecznym stole. Niestety miał pewną wadę, której nie umiałam zaakceptować. Wadą był jego "zapach" (coś między starą wilgotną szmatą, a wymiocinami) i to sprawiło, że porzuciłam go dla innego. Po prostu była to trudna relacja, chociaż na odłegłość dalej go wielbiłam, bo wtedy ta wada nie miała znaczenia.

Pewnego dnia jednak w moje uczucie wkradła się pewna wątpliwość. Do dziś pamiętam ten dzień, w którym na drogeryjnej półce zobaczyłam zmywacz do paznokci... z dodatkiem oleju arganowego. Trochę później moje branżowe koleżanki uświadomiły mi, że jest również płyn do zmywania naczyń, na opakowaniu którego, jak wół stało, że jest "z olejem arganowym". Jeszcze trochę później, na pewnej konferencji w Krakowie od przedstawicielki producenta płynów do podłóg dowiedziałam się, że będą robić wersję z olejem arganowym, bo "wszystko z nim sprzedaje się lepiej".

Ała, trochę mnie to zabolało, że moim "ukochanym" tak sobie gęby wycierają na etykietach. Ale, jak tak? "Złoto Maroka" i eliksir młodości" do brudnych podłóg, tłustych garnków i na dolewkę do prostackiego acetonu. Ktoś oszalał?

Oburzenie minęło, uczucie trochę osłabło i wtedy do gry wkroczył rozum.

Pomyślałam, że coś tu nie gra i że trzeba sprawdzić, czy "ukochany" ma tak dużo zalet, jak mówią inne dziewczyny. A ponieważ właśnie zbliżała się końcówka moich studiów kosmetologicznych, postanowiłam napisać na ten temat pracę licencjacką. Oszczedzę Wam opowieści o trudnościach, jakie napotkałam w procesie pisania, nie będę też przytaczać szczegółowo całej pracy, bo miała kilkadziesiąt stron. Podzielę się za to wnioskami.

Czy olej arganowy jest takim wspaniałym surowcem kosmetycznym, jak pisano i czy rzeczywiście zasługuje na miano wyjątkowego? No i najważniejsze, czy to szaleństwo na jego punkcie było uzasadnione?

Na jedno z tych pytań mogę odpowiedzieć jednoznacznie. Tak, jest wyjątkowy. Ale nie z tego powodu, o którym większość z nas myśli. Olej arganowy jest wyjątkowy, ponieważ możliwości jego pozyskania są ograniczone. Tłoczy się go z owoców drzewa arganowego, które jest endemitem. Oznacza to, że występuje tylko w jednym miejscu na świecie - w Maroko. Były nawet próby implementacji tego drzewa w innych rejonach świata, ale nie powiodły się. Tak przy okazji Wam wspomnę, że drzewa arganowe mają fajne i śmieszne nazwy zamienne. Moja ulubiona nazwa to tłuścianka żelazna. Super, nie?

Czy sam olej, jako produkt jest unikatowy? To oczywiście zależy, jakie kryterium oceny byśmy przyjęli, ale jeśli oceniać skład tego surowca, a konkretnie obecność pewnych kwasów tłuszczowych, czyli to co w olejach najważniejsze to należałoby powiedzieć, że takich olejów jest więcej. Najbardziej podobne do arganowego są między innymi ryżowy i sezamowy (mają bardzo podobne proporcje kwasów tłuszczowych, oleinowego, linolowego i alfalinolenowego).

Czy olej arganowy ma działanie na skórę, którą obiecywali producenci? Nie wiadomo, bo nie ma na to dowodów naukowych. O właściwościach oleju wnioskowano ze składu tego surowca, a nie na podstawie badań wpływu na skórę. Pamiętam, że dotarłam wtedy do dwóch badań naukowych sprawdzających działanie oleju arganowego na skórze. Jedno dotyczyło poprawy nawilżenia, a drugie działania sebostatycznego. Nie każcie mi ich przytaczać, bo były tak liche metodologicznie, że nie dowodzą niczego. Wystarczy, że wspomnę, że jedno z nich było przeprowadzone na grupie złożonej z 9, a drugie 21 osób (przytaczam z pamięci, więc proszę o wyrozumiałość, ale chodzi o skalę, a nie o detale).

Olej arganowy to bardzo dobry surowiec kosmetyczny. Jeśli jednak skonfrontować obietnice dotyczące jego działania z popularnością i sławą, którą zyskał to widać ewidentne dysproporcje. Co takiego zatem się stało i dlaczego to właśnie olej arganowy zdobył taki rozgłos i uznanie? Odpowiedź jest banalna. To marketing. Jeśli jest coś co olej arganowy miał absolutnie wyjątkowego, to był to właśnie wyjątkowy marketing, o światowym zasięgu. Pewnie teraz się spodziewacie, że ruszę z lawiną krytyki na tych zimnych marketerów, którzy wypromowali zwyczajny produkt robiąc konsumentom wodę z mózgu obietnicami o odmładzaniu skóry? Nic z tego. Krytyki nie będzie, bo to był marketing w najbardziej słusznej ze wszystkich słusznych spraw.

Napiszę najkrócej, jak się da. Stworzono wspaniały rządowy program, którego jedną z inicjatorek była prof. Charrouf, który miał pomóc marokańskim kobietom. Chodziło o to, żeby poprawić ich status społeczny (przez wiele lat był tragiczny), walczyć z analfabetyzmem, stworzyć miejsca pracy oraz zadbać o ochronę i zrównoważone wykorzystanie lasów arganowych, jako żródła utrzymania miejscowej ludności i wystandaryzować produkcję oleju arganowego. No i co teraz powiecie? Chyba warto było słuchać o "eliksirze młodości", nawet jeśli jego rozumienie należało wziąć wtedy w cudzysłów.

Na koniec obiecałam morał. Będzie może nieco pokrętny, ale ma wartość edukacyjną, tak mi się przynajmniej wydaje. Na przykładzie tej opowieści widać jak na dłoni, że pojawianie się nowinek kosmetycznych może mieć różne podłoże. Może być tak, że będzie to faktycznie innowacyjny składnik kosmetyczny lub nowa technologia. Jednak bardzo często pojawia się na rynku nowość, za którą nie stoi ani przełomowe odkrycie, ani wiedza, ani nawet słuszna sprawa, tylko po prostu działania biznesowe. Wydaje mi się, że dobrze jest o tym pamiętać.

Może dzisiejszy bakuchiol, czy olej konopny, albo najnowszy zabieg peptydowy okaże się być przełomem w odmładzaniu, a może za parę lat z tego trendu nic nie pozostanie, a czas pokaże, że był to wyłącznie marketing? Jeśli tak, to oby w tak słusznej sprawie, jak w przypadku oleju arganowego. No i oby się nie okazało, że jeden z powyższych zostanie branżową czarną owcą, jak soda oczyszczona na trądzik, węgiel aktywny, który nie był aktywny, czy zabieg bb glow na przebarwienia. Nie znacie tych ostatnich? Wspaniale!

Małgorzata Krzykowska